„Der Screen ist nur ein recht dummes Ding“

Ein Klassiker aus der Viscom-Praxis: Der Bildschirm hängt, der Kunde ist zufrieden, die Rechnung ist geschrieben. Doch spätestens nach zwei Wochen kommt die Frage: „Wie bekomme ich denn da jetzt andere Inhalte drauf?“ Hier trennt sich bei Werbetechnik-Firmen die Spreu vom Weizen.

Wie schon in Teil 1 dieser Reihe deutlich wurde, ist der Screen nur die sichtbare Ausgabefläche – nicht die Lösung. Aus technischer Sicht mag die Installation abgeschlossen sein. Aus Kommunikationssicht geht es jetzt aber erst richtig los! Digital Signage wird nämlich erst dann professionell, wenn Inhalte planbar, steuerbar und kontrollierbar werden. Das bedeutet konkret: Wer entscheidet, was wann wo läuft? Wie werden Inhalte aktualisiert? Und wer kümmert sich darum, wenn mal etwas schiefgeht?

Bevor es um Software geht, lohnt ein Blick auf das Zusammenspiel der Komponenten – denn das erklärt, warum der Bildschirm allein so wenig wert ist. Professionelles Digital Signage ist eine Prozesskette:

Am Anfang steht der Content: Bilder, Videos, Vorlagen, aber auch Daten aus Fremdsystemen wie Wetter, Nachrichten oder Produktionszahlen. Diese Inhalte werden über eine Digital-Signage-Software organisiert und zeitlich eingesteuert: ein sogenanntes Content-Management-System (CMS) – die zentrale Software, die alle Inhalte verwaltet, plant und verteilt. Von dort gehen die Daten an den Player: die Komponente, die die Inhalte tatsächlich abspielt. Sie ist manchmal im Display verbaut, wird häufig aber extern angeschlossen. Der Screen selbst ist, in den Worten von Joachim Holtz, „ein recht dummes Ding“, das nur darauf wartet, vom Player mit Inhalten versorgt zu werden. Am Ende der Kette steht die Zielgruppe, die die Botschaft am Kontaktpunkt wahrnimmt.

Dieser Kontaktpunkt hat einen Fachnamen: Point of Visualization (PoV). Er bezeichnet die Stelle, an der eine bestimmte Zielgruppe mit der Botschaft in Kontakt kommt – das kann der Empfang im Foyer von IKEA sein, das Bällebad im Untergeschoss oder der Screen in der dritten Etage. Genau darum geht es beim professionellen Betrieb: den richtigen Inhalt an den richtigen PoV zu bringen.

Ein professionelles CMS muss folgende Bereiche abdecken:

1. Was soll gezeigt werden?
   Ohne strukturierte Medienbibliothek wird Content-Pflege zum Chaos. Bilder, Videos, Vorlagen und Kampagnen müssen auffindbar, wiederverwendbar und aktuell sein. Wer hier keine Ordnung hält, verliert schnell den Überblick – besonders, wenn mehrere Standorte oder Abteilungen betreut werden.

2. Wo soll es laufen?
   Sobald mehr als ein Screen im Spiel ist, braucht es eine klare Standortstruktur. Welcher Bildschirm hängt wo? Welche Inhalte sind für welche Zielgruppe relevant? Ein Bällebad im Untergeschoss braucht andere Botschaften als der Empfangsbereich im Foyer. Gerätegruppen helfen, Inhalte effizient zuzuordnen: Statt jeden Screen einzeln zu bespielen, fasst man sie zusammen – etwa „alle Bällebäder in allen IKEA-Filialen“ – und spielt neue Inhalte mit einem Klick in die gesamte Gruppe aus.

3. Wann soll es laufen?
   Zeitplanung ist einer der größten Vorteile gegenüber statischer Kommunikation. Das Frühstücksangebot erscheint nur morgens, die Mittagsaktion zur Lunchzeit, die Veranstaltungshinweise nur am Event-Tag. Aktualität muss dabei keine Handarbeit sein: Mit durchdachter Planung lassen sich Kampagnen Wochen oder Monate im Voraus programmieren, inklusive automatischem „Exit”, wenn eine Kampagne ausläuft.

4. Wer darf es steuern?
   Nicht jeder muss alles ändern dürfen. Ein durchdachtes Rollen- und Rechtesystem sorgt dafür, dass die Fachabteilung ihre Inhalte pflegen kann, ohne die Unternehmenskommunikation zu gefährden. Der Filialleiter bekommt Zugriff auf lokale Angebote, die Marketingzentrale behält die Kontrolle über Corporate-Inhalte. Rechte lassen sich dabei bis auf eine einzelne Textzeile herunterbrechen: Der Kunde ändert per Browser „Damenoberbekleidung“ in „Herrenoberbekleidung“ – die Gestaltung drumherum bleibt geschützt.

5. Läuft alles wie geplant?
   Monitoring und Controlling zeigen auf einen Blick, ob alle Systeme online sind. In Contento 360 – der Software, die PrintScreenMedia in der Praxis favorisiert – erkennt man das an grünen und roten Punkten: Grün heißt „in Betrieb“, Rot heißt „Störung“ oder „planmäßig aus“. Über Screenshot-Funktionen oder Fernzugriff lässt sich sogar live prüfen, was gerade auf einem Screen läuft. Vorschaufunktionen helfen zusätzlich, Fehler zu erkennen, bevor sie öffentlich sichtbar werden. Holtz vergleicht den Eingriff in laufende Inhalte mit einer „Operation am offenen Herzen“, weshalb Updates oft in die Ruhezeiten nachts gelegt werden.

Playlisten sind das Herzstück jeder Content-Steuerung. Sie funktionieren wie ein Fernsehprogramm: Welcher „Sender“ (Screen) zeigt wann welchen „Content“? Dabei können Playlisten beliebig komplex werden: Genau in dieser Verschachtelung liegt die eigentliche Kompetenz.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Basis-Playlist läuft dauerhaft wie ein Bildschirmschoner mit allgemeinen Unternehmensinformationen – am Empfang immer relevant. Mittags schiebt sich automatisch eine zweite Playlist davor und blendet das aktuelle Lunch-Angebot ein. Und wenn heute wegen einer Beiratssitzung ein Raum geschlossen ist, unterbricht eine dritte, ad hoc eingespielte Meldung alles und weist Besucher auf den geänderten Zugang hin. Sobald die Meldung nicht mehr gebraucht wird, läuft der Standardablauf weiter.

Diese Verschachtelung ermöglicht maximale Flexibilität, ohne die Kontrolle zu verlieren. Voraussetzung: Die Software muss das können – und der Anwender muss es verstehen.

Digital-Signage-Projekte beginnen oft klein – ein Screen, ein Inhalt. An dem Punkt, an dem aus einem Screen mehrere werden, wird es spannend: Ein professioneller Anbieter lebt nicht vom Hardwareverkauf, sondern von den laufenden Leistungen. Denn Markendisplays, so Holtz’ Erfahrung, laufen sechs, sieben oder acht Jahre. Die Hardware ist damit eine Einmal-Investition. Der eigentliche Wert entsteht durch:

• Softwarelizenzen: Skalierbar je nach Anzahl der Screens und Standorte

• Content-Pflege: Regelmäßige Aktualisierung über Template-Vorlagen, die in einem Content-Creation-Tool aufgebaut werden

• Schulungen: Einweisung neuer Mitarbeiter, Vertiefung für Fortgeschrittene

• Support: Technische Störungen, Fehlkonfigurationen

• Weiterentwicklung: Neue Anwendungen, Datenanbindungen, interaktive Features

Digital Signage-Anbieter, die das nicht berücksichtigen, bleiben beim Einmalkauf hängen und diskutieren nur über den Preis der Hardware. Wer es richtig macht, baut langfristige Kundenbeziehungen auf – mit planbaren, wiederkehrenden Umsätzen.

Digital Signage ist längst nicht mehr nur ein Thema für Handel und POS. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig:

Werbung und Sales Support: Aus einem einzelnen Motiv wird eine steuerbare Kampagne. Angebote können automatisiert an die Warenverfügbarkeit gekoppelt werden – ist ein Produkt fast ausverkauft, nimmt sich die Kampagne selbst aus dem Programm und macht Platz für den nächsten Artikel (Skihelme statt Fahrradhelme, wenn die Saison wechselt).

Mitarbeiterinformation: HR-Themen, Onboarding, Catering-Menüs, Sicherheitshinweise, Termine von Arbeitnehmervertretungen – all das kann zielgruppengenau und ortsabhängig ausgespielt werden. Der Lagerleiter pflegt Sicherheitshinweise für Gabelstaplerfahrer ein, die Personalabteilung kommuniziert Benefits, die Kantine zeigt den Speiseplan.

Orientierung und Wegeleitung: Besucher holen sich an einer Stele die Erstinformation, übertragen den Wegweiser auf ihr Smartphone und werden per Audio durch Gebäude oder Campus geführt – bis hin zu Audioguides für Menschen mit Sehbehinderung (Stichwort „barrierefreie Navigation“, deren Ausbau zunehmend auch gesetzlich gefordert ist). Auch unterschiedliche Sprachausgaben für internationale Gäste sind denkbare Angebote. 

Datenbasierte Inhalte: Wetterdaten, ÖPNV- und New-Mobility-Infos (wo steht der nächste Roller, das Taxi, die Ladestation?), Produktionszahlen oder Buchungsstatus von Räumen – sobald externe Systeme angebunden werden, entstehen echte Service-Anwendungen mit Mehrwert.

Interaktive Anwendungen: Touch-Monitore, NFC-Technik, QR-Codes – Dialog-Content macht aus passiver Anzeige aktive Nutzererlebnisse. Im Handel können Produktdetails abgerufen, in Museen Audioguides übertragen, in Kliniken Wartezeiten angezeigt werden.

1. Digital Signage wird professionell, wenn Inhalte, Kontaktpunkte, Zeiten und Zuständigkeiten steuerbar werden. Wer nur Bildschirme verkauft, bleibt im Preiskampf stecken. Wer Kommunikationslösungen realisiert, macht das eigentliche Geschäft.

2. Software macht diese Steuerung im Alltag beherrschbar. Ja, sie kostet Geld – so wie jede Software, die eine Fräse oder einen Drucker professionell in Betrieb nimmt. Wer hier spart, zahlt mit Aufwand, Fehlern und Reklamationen.

3. Auf der installierten Systembasis entstehen laufende Leistungen – und damit Kundenbindung. Content-Pflege, Support, Schulungen, Weiterentwicklung: Das ist das eigentliche Geschäft. Hardware ist nur der Türöffner.